Pse shpenzojmë më shumë nga ç’kemi mundësi? Përgjigjen na e jep neurobiologu Kai Markus Muller, që përmes studimeve të trurit “heton” sjelljet tona dhe ndihmon kompanitë e madha për të gjetur çmimin e duhur të produkteve të tyre. Qëllimi? Të nxisë konsumatorët që të blejnë
Përse shpenzojmë më shumë sesa kemi (dhe duam)? Ç’mund të bëjmë për t’i rezistuar tundimit të “bluzës firmato” apo një makine luksoze? Neurobiologu dhe psikologu gjerman Kai Markus Muller, 35 vjeç, di sesi t’u përgjigjet këtyre pyetjeve. Ai ka përdorur një metodë të sofistikuar për të vëzhguar trurin kur gjendet përballë produkteve tërheqëse. Sipas tij, kjo është mënyra e duhur për të zbuluar shumë sekrete që fsheh truri ynë. Kai e ka përdorur studimin e tij modern në shërbim të ekonomisë. Konkretisht ai po kryen dhjetëra studime të tjera të financuara nga kompani të ndryshme që analizojnë ndryshimet e tregut. Me fjalë të tjera ndihmon kompanitë më të madhe gjermane (“Volkswagen”, “Audi”, “Porsche”, “Mercedes”, “BMW”, kolosët e teknologjisë “Siemens” dhe ata të mjekësisë “Bayer”) e ato amerikane (konkretisht “Apple”), për të gjetur çmimin e duhur për produktet e tyre. Mund të jetë një çmim i lartë me gjashtë zero, por shpesh gjendet një e mesme për të mos trembur klientët.
Muller, ne jemi skllevër të së pavetëdijshmes sonë?
Kjo është pyetje filozofike. Për mendimin tim do të ishte më mirë të bënim një ndarje mes të pavetëdijshmes dhe lirisë. Nga pikëpamja neurobiologjike çdo vendim ka një komponent të fortë të së pavetëdijshmes.
A mund të na jepni një shembull?
Nëse një shifër është shumë e lartë, truri ynë i përshtatet një strukture të veçantë arsyetimi dhe vendimit relativ që lidhet me këto lloj shifrash.
Pra, ju po thoni se nëse një çmim është jashtëzakonisht i lartë, ai që është më i ulët mund të na duket si “fat”?
Pak a shumë funksionon kështu. Një mikesha ime bleu një pulovër kashmiri për 300 € dhe ishte shumë e lumtur që e gjeti me këtë çmim. Për mendimin tim shuma 300 € është goxha e kripur dhe nuk më duket normale që të shpenzosh kaq shumë para për një pulovër. Asaj i kishin treguar më parë një golf “Gucci” që kushtonte 900 euro. Tani është e qartë se ai tregtar e njihte shumë mirë efektin “anchoring” (ankorim), siç e quajnë kolegët shkencëtarë anglezë. Zakonisht një çmim caktohet në kufirin e tij maksimal për të lëvizur blerjen te produktet me çmime të ulëta.
Pse biem pre e çmimeve kaq shpejt?
Ne shkencëtarët e dimë se në tru krijohen të ashtuquajturat “prototipa”. Le të bëjmë një provë… Sa mendoni se kushton një “iPad”?
700 euro?
Kjo është ajo që beson shumica e njerëzve. Përgjigjja që më dhatë tregon “çmimin prototip” që keni ju në mendjen tuaj për “iPad”-in. Në qoftë se unë tani do t’ju tregoja një model të ri “iPad”-i çmimi i të cilit është 1000 €, truri juaj do të përshtatej menjëherë dhe çmimi juaj prototip do të rritej nga 700 në 800 €. Një çmim që deri para pak çastesh ju dukej normal, tani që unë e shpjegova me kujdes ju duket i kripur.
Pra, ju po thoni se shumica e njerëzve nuk e kanë idenë e çmimeve?
Pikërisht. Truri percepton dhe përpunon vetëm në kuptim relativ. Askush, përveç profesionistëve të marketingut dhe atyre që merren me studime të ndryshme, nuk e llogarit me saktësi koston e vërtetë të një produkti.
Çmimet janë gjithmonë arbitrare?
Po, ose më saktë nuk kanë të bëjnë fare me kostot e prodhimit.
Domethënë klientët dalin gjithmonë të humbur?
Jo, absolutisht, por për të frenuar veten njerëzit duhet të kenë në mendje kontekstin e zhvillimit.
Që nënkupton…?
Ndarja dhe kategorizimi i realitetit në modele dhe prototipa na ka ndihmuar që ta thjeshtësojmë botën e të mbijetojmë. Këto masa janë bërë tejet të domosdoshme sot në epokën moderne.
Pra truri ynë e ka të vështirë t’i përshtatet botës moderne të produkteve?
Po, është e vërtetë. Disa ndryshime kanë ndodhur shumë shpejt dhe kjo është goxha ngarkesë për trurin tonë.
Pse në fokus të studimit tuaj kanë qenë çmimet?
Çmimi është faktori kryesor që ndikon në fitimet e një kompanie. Analiza e çmimit është një fushë akoma e paeksploruar. Ngritja e çmimit ka më shumë leverdi dhe është më e lehtë sesa ulja e shpenzimeve, apo shitja e shumë produkteve. Për këtë arsye bëra një studim të veçantë të trurit ku në fokus është gatishmëria e klientëve për të blerë.
Cila është mënyra për t’i shpëtuar kurthit të produkteve tërheqëse dhe të shtrenjta?
Pazari spontan, ai që nuk bëhet nga nevojat, por nga një dëshirë e përkohshme shpirtërore është më i rrezikshmi. Kjo lloj shtytje për të blerë na bën që të përqendrohemi më shumë te marka sesa te çmimi. Këshilla ime është që para se të blini diçka duhet ta keni shkruar më parë në një copë letër dhe ta mbani me vete. Në rast “rreziku” nxirrni letrën nga xhepi dhe shikoni çfarë ju nevojitet. Mos blini asgjë pa plan.
Të njëjtën gjë duhet të bëjmë edhe me listën e famshme të ushqimeve?
Po, në këtë mënyrë vendimi për të blerë diçka që nuk është shkruar në listë është një proces që duhet të përpunohet nga truri. Le të themi se me listën jeni dyfish të sigurt, sepse përveç se duhet ta respektoni, duhet të keni edhe vendosmërinë që kërkon truri. Ky është një lloj “airbag” (mbrojtësi) për të kufizuar maninë e blerjeve impulsive.